Компанії скорочують брендові кампанії й перерозподіляють маркетингові бюджети на користь інструментів із прямим впливом на продажі, а споживачі формують фінансові резерви та відкладають необов'язкові покупки. Такі висновки містить спільне дослідження Gradus Research та Українського маркетинг-форуму, проведене наприкінці вересня — на початку жовтня 2026 року.

Спільне дослідження Gradus Research та Українського маркетинг-форуму зафіксувало суттєві зміни як у поведінці споживачів, так і в підходах компаній до маркетингу. Опитування провели наприкінці вересня — на початку жовтня 2026 року серед керівників із маркетингу та топменеджерів українських і міжнародних компаній із різних секторів: ритейлу, FMCG, банків, телекому, цифрових платформ, автомобільного бізнесу, агросектору, паливного ритейлу, розваг і консалтингу.

В умовах посилення безпекових ризиків і скорочення ресурсів бізнес дедалі жорсткіше оцінює ефективність маркетингових інвестицій. Бюджети переорієнтовуються від довгострокових брендових кампаній до інструментів, які швидше впливають на оборот. У компаніях, де зв'язок маркетингу з продажами опосередкований, функцію скорочують до мінімальної підтримки; там, де маркетинг безпосередньо генерує дохід, його роль зберігається або посилюється. Попри все, жодна з компаній-учасниць не обрала сценарію повної комунікаційної тиші.

Купівельна поведінка дедалі більше залежить від фізичної доступності товару. Якщо звичного продукту немає на полиці, покупець переходить до конкурента — навіть якщо раніше віддавав перевагу певній торговій марці. Виняток становлять сильні бренди з виразною споживчою перевагою: заради них покупці готові шукати товар або замовляти онлайн. Як зазначають автори дослідження, додаткове стимулювання попиту в умовах дефіциту може створювати проблеми для логістики, тоді як там, де товарів достатньо, традиційні інструменти цінового маркетингу продовжують працювати.

Український споживач сьогодні обережніший: люди прагнуть формувати фінансові резерви, скорочують необов'язкові витрати та раціональніше підходять до покупок. У продуктовому ритейлі зменшується середній чек при одночасному зростанні частоти замовлень. Покупки одягу й взуття частіше відкладають до конкретної потреби, а придбання великої побутової техніки, ремонт та облаштування житла втрачають пріоритет — особливо у східних регіонах.

Проте емоційне споживання не зникає, а змінює форму. Якщо раніше помітним явищем був так званий ендорфіновий шопінг, то тепер такі покупки зміщуються до дешевших категорій. У періоди інтенсивних обстрілів люди частіше купують солодощі, снеки та інші невеликі товари.

Окремою особливістю є хвилеподібний попит: активне формування запасів змінюється спадом продажів, коли споживачі певний час використовують придбане раніше. Для бізнесу це ускладнює прогнозування та планування промокампаній.

У багатьох категоріях головним обмеженням стає вже не брак попиту, а неможливість забезпечити споживачів товарами та послугами через пошкодження інфраструктури, перебої з постачанням і скорочення робочого часу. Компанії, які швидше відновлюють логістику та забезпечують наявність продукції, отримують перевагу навіть перед брендами з вищою споживчою лояльністю.

Бізнес адаптує операційні моделі: переходить від великих централізованих складів до розподіленої логістики, збільшує страхові запаси, розвиває прямі поставки, невеликі торговельні формати та онлайн-канали. Маркетингові плани також переглядаються значно частіше — навіть за наявності річних бюджетів компанії коригують операційні сценарії та медіаплани щомісяця або раз на кілька тижнів.